【作者】 张汉宜
【来源】 天下杂志群 vol.20060801, Wed, 02 Aug, 2006
【评等】 ★★★★
【内容】

　　美国去年最受欢迎的影集「ＣＳＩ犯罪现场」，平均收视率只有一五％，另外八五％观众都在看什么？

　　知名的ＤＶＤ线上租赁网站Netflix，拥有五百万名用户，但只有三○％的客户租看好莱坞新片，其他七成的人都在看什么？

　　原来，所谓的「畅销」，在市场的统计图表上，其实只占前面的一部份，后面还有一条长长的尾巴，加总起来往往超越畅销前十名。以线上音乐网站Rhapsody为例，从下载量超过十八万次的畅销曲，到下载不到十次的冷门歌之间，总共有八十万首歌；这条「尾巴」有多长，由此可见。

　　这，就是美国科技杂志《Wired》总编辑克里斯安德森（Chris Anderson）所提出的「长尾市场」（The Long Tail）。只要通路够大、进销存通畅、抓到对的顾客，那么，那些看似销量不佳的商品，也能涓滴成河、汇成庞大的销量，总营收甚至超过畅销榜前十名的产品。

　　网路揭开长尾市场的封印

　　「长尾市场」的理论在去年出现之后，即引起广泛瞩目；今年七月，安德森出版新书《长尾市场》（The Long Tail：Why the future of business is selling less of more），将这个理论做更完整的论述，并告诉企业，如何掌握这块规模大到难以想像的新商机。

　　事实上，「长尾市场」一直存在，只是从来没人发现它有多大。

　　先来看看实体商店的销售量怎么来：

　　由于通路有限，实体店面的空间就只有那么大，只能陈列当下最多顾客要的商品。因此，除了畅销品，其他产品都只能下架，随着时间流逝而淹没。事实上，那些下架的东西依然有人要，只是没有机会被发现它们的销售潜能。

　　网际网路的出现，揭开了「长尾市场」长久以来的封印。

　　网路商店没有陈设空间受限的问题，它可以跟实体商店一样贩卖最新、最畅销的商品，也可以陈列排行榜前十名之外的所谓「冷门」产品。

　　例如，亚马逊书店有三七○万本书（比诚品信义店占地三千坪的书店区、总共陈列一百万册还多）与八十万张唱片（沃尔玛则是四千五百张），Netflix有五万五千片ＤＶＤ，Rhapsody有一五○万首歌，都在网路上供顾客选购。

　　以唱片市场为例，作古三十年的歌手「猫王」，为何在美国财经杂志《Forbes》连续数年蝉联「全球最会赚钱的死人」？解散超过二十年的阿巴合唱团（ABBA），为何历来每次精选辑依然畅销？这就是长尾巴理论的证明。因为，并非所有的人都想听嘻哈乐、碧昂丝、贾斯汀、艾薇儿或小甜甜布兰妮。

　　畅销新定义：

　　Ｎ个小众大于第一名

　　记者出身、现任《纽约客》撰委的葛拉威尔（Malcolm Gladwell）所着《引爆趋势》（The Tipping Point），从二○○○年起，引领上一波重要的企业思惟——小小的改变，将带来重大的社会变迁，从观念、行为、讯息到产品，都有可能像传染病一样，突然发作蔓延。

　　有别于《引爆趋势》所提出「把小事情搞成大现象」的主张，长尾市场采取不同的观点：「N个小众加起来，往往比No.1还要大」。

　　这样的现象，在与大众文化相关的领域特别明显，包括音乐、书籍、影音产品等。美国知名的ＤＶＤ线上租赁网站Netflix，拥有五百万名用户，但只有三○％的客户租看好莱坞新片，其他高达七成的人都在看较早期的电影或小众艺术片。

　　「选择」太多的时代

　　以电视节目来看，美国一九五○年代最受欢迎的影集「我爱露西」，收视率高达七四％。如今，美国去年最受欢迎影集「ＣＳＩ犯罪现场」，平均收视率只有一五％。

　　台湾二十年前的超级八点档「一代女皇」，收视率突破五○％的纪录，再无其他节目能破。如今，收视率只要突破一％，电视台就忙着庆功。主因在于，以前台湾只有三台，如今有线频道一百多个。

　　唱片也是一样。以往任何歌手出片，随便卖都几十万张，张学友「吻别」、江蕙「酒后的心声」更创下百万销售纪录，卖不到五万张的歌手可以准备退出歌坛。但如今，一周销售几千张就可登上排行榜冠军，五万张以上就开庆功宴。

　　事实上，在二○○○年，美国还有一千张金唱片（销售量达五十万张），但从此一路下滑，到二○○五年只有六百张金唱片。其中关键就在网路的兴起。

　　现代的消费者有太多选择。太多电视台，太多听音乐的管道（ＣＤ、线上收听、下载ＭＰ３）。所谓的畅销，如今定义已不同于以往。

　　关键因素：

　　网路大幅降低「顾客发现想买的东西」与「厂商上架与物流」的成本

　　以往，厂商要将商品铺货到通路、上架，以及送货到顾客手上，都必须付出庞大的成本。消费者要找到自己想要的商品，必须上街去买，这家没有再去找下一家。真是劳民伤财。

　　拜网际网路之赐，厂商可不受卖场空间限制，把所有商品的目录摆到网站上，透过文字叙述、精美图片、影音介绍，让顾客清楚了解商品，线上下单、处理订货流程，物流成本也大幅降低。消费者只要上网，成千上万的网路商城可尽情浏览，不必受限于实体商店有限的陈列空间；看中喜欢的东西，滑鼠一点就下单，几天后就送货到府、或到巷口的便利商店取货即可。

　　「长尾理论」为现代零售业带来新的启示：「小众商品」不再是「没人要」，而是另一个「大畅销」的根源。

　　亚马逊网站是运用长尾理论的成功案例。Google与eBay也都提供消费者更多的满足，让他们发现许多自己想要、但实体商店却不提供的东西。

　　而且，这些长尾市场所销售的商品，并不需要花成本去宣传做行销，因为消费者自己会去找到它们。而且，这些喜出望外的顾客，许多人还会在部落格或线上留言板留言发表他们找到梦寐以求商品的喜悦，为你做免费的病毒式行销。

　　「实体市场以外的新市场，比你想像的还要更大，而且还在成长茁壮中。」安德森在书中写道。

　　长尾市场，其实来自一个事实：我们都生活在「长尾世界」（Long Tail World）。

　　其实我们都活在长尾世界

　　全球六十五亿人口，不同国家有不同文化；同一国家的不同地区，有不同的在地风格；住在同一个城市的不同的人，有自己的喜好。

　　即使是所谓的「全球盛事」，真正关心它的全球人口，比例也不过一五％。例如，四年一度的世界杯足球赛，国际足球总会（ＦＩＦＡ）估计有十亿人收看。全球最受瞩目的电影盛事奥斯卡颁奖典礼，也估计全球约十亿人收看，收视率还逐年下跌。相对于六十五亿人，这些真的是「全球盛事」吗？

　　所谓「热门」、「流行」，只不过是当时有「比较多」的人所热中的事，后面有更多更多的人，喜欢着不同的事物。表现在商业的购买行为上，就产生了「长尾市场」。

　　因此，尊重差异化，让每个顾客都能买到想要的东西，而不是只照顾「比较多」的一群人的需求，将是企业可积极开拓的庞大商机。



【心得】

网路真的是很棒的东西

满足了人们沟通的欲望

满足了人们求知的欲望

其实 长尾经济学 不只用在对于 商品无限制发展的选择

还有很多深层的部分 或者延伸的部分可以讨论

首先 为什么 以前可以现在不行的 销售成绩

我很喜欢用都市规划的角度去思考

例如 交通决定了流量 人的足迹 决定了商机

因为便利 减少了很多的选择成本

因此 我每每给开业的朋友建议 甚至论坛

其实 不是很多人懒 而是没有门路 或者不知道原来还有这样的选择（资讯不对称）

如果 你提供的东西 可以满足一个人所有想要的 那么他就不会去别的地方了

久而久之 他就会变成你的忠实顾客

论坛的现象也是 因为分享区不见了 无法满足这群人的需求 那么自然就会消失了

但是 只要论坛可以满足 非分享以外的所有的需求 深度的文化 知识 甚至情感的交流..种种的

那么 踢掉 分想以外的所有的一切 那么他就只会来这里了 那论坛的人气 必然成长

其次 论坛要呈献给大家要的是什么 其实论坛就是大家生活的缩影与延伸

大家会把自己 生活的一切 感兴趣的在这里表现出来（潮流）

所以 论坛不只要做的是 保持现状 还要开发与发掘创造未来

有人说 别人的论坛怎样怎样 所以我们要怎样怎样

我说 如果 你的东西跟别人的都一样 那么别人凭什么 一定要到你这

除了大同以外 保持 差异性 独特性 就变成唯一的路了

有一个卖茶叶的朋友

我就给他很多建议

我说 你的客户群是什么 他说是上班族

我说那你网站 要开发 个人化的 茶具组贩卖 小巧不占空间 方便而且简单

你不止要想像这个族群所有想要的是什么 还有他们想不到但是可以接受的是什么

我又告诉他 差别定价的方式 针对不同族群不同包装 ..种种的

也是同样的道理 只要你做的东西 能够满足所有的人 那么别人就会常来你这里了

类似 长尾经济学 管子越大 那么就可以干掉 NO1 只是管子内的东西 都是自家开发的东西而已

在家里旅行业的行销 我就说 现代的人都懒 懒在议价询价 或者没有门路

我们要整合 所有这个景点所有的资源 与所想的到的服务

只要我们能够做好客户 想要的一切 并且更便宜 那么客户没有理由拒绝我们

整合性的行销 很多人做 只是在这里有很多异曲同工之妙而已