當劉備遲疑不決，不知道該不該喧賓奪主，從劉璋手中奪取益州時，軍師龐統勸他說：「荊州荒涼殘破，人才已盡，東有孫權，北有曹操，想靠荊州鼎足相抗很難。益州戶口百萬，土地肥沃，財產豐富，若能得到益州，作為資本，可成大業。」

　　沒想到劉備一口拒絕，理由是：「現在和我勢同水火的，只有曹操。曹操嚴厲，我則寬厚；曹操凶暴，我則仁慈；曹操詭詐，我則忠信；總要和曹操相反，事業才能成功。因為貪圖小利而對天下失去信義，我不願意。」

　　倘若這段記載屬實，那麼我們不禁為劉備的經營方略擊節叫好。因為他充分掌握了「定位」的奧秘。

　　根據行銷學的定位策略（positioning strategy），定位的法則在於強調「產品在顧客心目中是什麼」，而不是「產品本身是什麼」。也就是產品形象必須深入民心，即使實情不然，也能得到認同。

　　因此，當劉備說出他要和曹操樣樣相反，事業才能成功。（原文是：「每與操反，事乃可成耳。」）意謂著劉備清楚自己的定位，他要扣緊定位，塑造形象，和曹操區隔，得到民眾和英雄賢士的認同。這個定位就是寬和、仁慈、忠厚。

　　不管是發自本心或者裝出來的，劉備仁民愛物的形象深入民心，他也懂得維護這個品牌形象。時間往前推三年，建安十三年（公元２０８年），荊州的劉表死去，兒子劉琮投降曹操，諸葛亮勸劉備逕攻劉琮，拿下荊州，他不依，說：「吾不忍也。」

　　劉備失去土地，卻得到民眾。民眾本來是資產，但在逃亡時便成為負債。曹軍追來，劉備沒命的逃，陪他一起逃的，是十餘萬名民眾，和輜重數千輛，一天只能走上十餘里，劉備勢必會被拖累。部屬建議拋棄群眾，自行逃命，劉備說：「成大事必以人為本，民眾歸附我，我怎忍拋棄？」一副寧人負我，我不負人的聖人樣。諸如此類的表現，為劉備贏得相當良好的形象。

　　至於逃命途中拋妻棄子，依古代的人權標準，實在不算什麼壞事，更何況後來還表演因為疼惜趙子龍冒死救護阿斗而摔兒子，更給人義薄雲天的印象。

　　劉備不忍背叛劉表，荊州反為曹操所有，若非孫權接受魯肅、諸葛亮等人的計策，聯合劉備對抗曹操，進而擊潰曹軍，劉備的政治生涯便玩完了。三年後，面對拿不拿益州的兩難，劉備仍然以仁愛形象為重，一心和曹操區隔。後來心一狠，武力進犯益州。許多人以為，劉備最後改變主意，是因為記取當年太過客氣，以致荊州落在曹操之手的教訓。其實不然。主因還在於龐統的「權變」說，為劉備的原則解套。

　　龐統說：「此時需要權通達變，不能死守義理。兼併弱小國家，攻打昏庸國君，以奇策取得，以正道治理，當年春秋五霸也這麼做。如果事成之後，賜給劉璋廣大的封地，就不算違背什麼信義。」

　　龐統最後撂下一句話：「如果今日不奪，益州早晚落入他人手裡。」說得劉備怵目驚心。於是一不做二不休，親率幾萬名步兵進入益州，發兵攻打劉璋。